为了彻底理解我即将步入的这家企业，我们必须首先了解通用汽车当时的处境，以及它是怎样走到此般田地的。因此，我有必要扼要介绍通用汽车的历史。我并不打算详细介绍那些在别处—包括通用汽车内部—可以查到的细节。事实上，前首席执行官杰克·史密斯曾向公司年轻员工讲授过名为“通用汽车历史”的内部课程。尽管课程的开设目的无可厚非，并且教材无疑引人入胜，但整个理念显示了企业不会犯错的自负文化，以及由此引发的自我崇拜。
我们今天所知道的通用汽车最初是由比利·杜兰特在1908年创办的。他将许多汽车公司集中起来，成立了汽车公司联合体。1920年，阿尔弗雷德·P·斯隆接管公司之后，将其命名为“通用汽车”。
斯隆为杜兰特创立的公司联合体引入了秩序和管理纪律，并确立了一套有远见的方案，用来经营这家即便在当时也称得上巨头的企业。他信奉集权控制，尤其是在制定预算、调拨资金以及挑选核心管理层方面。但他也展示出了“松”“紧”适度的控制能力。
“紧”的控制体现在公司的整体愿景，尤其是品牌当中。“以各类车型满足各阶层、各种用途的需要”（acarforeverypurseandpurpose）是斯隆的名言。各个品牌，从最便宜的雪佛兰、庞蒂亚克、别克，再到奥兹莫比尔，就像价格迅速攀升的阶梯，通往有着“世界标准”之称的凯迪拉克及其小胞弟拉塞勒（LaSalle）。
“松”的控制，表现为各部门享有广泛的决策自主权，例如，它们有权自行决定生产哪款汽车，以及如何销售这些车。斯隆还展现了他的远见，认识到汽车设计的重要性，聘用了具有传奇色彩的设计师哈利·厄尔，并建立了首个艺术与色彩部门，以确保公司所有产品都能像哈利·厄尔来到通用汽车之前设计的定制车身那样，比例得当、美不胜收。
斯隆早就觉察到汽车在国际市场上的潜力，通过出口（中国富裕阶层尤其喜欢别克，这为别克最近在中国取得惊人成功铺平了道路）和收购实现了公司扩张。截至1931年，通用汽车收购了英国的沃克斯豪尔公司（Vauxhall）、德国的欧宝公司（AdamOpelAG），以及澳大利亚的霍顿公司（Holden）。
20世纪30年代见证了一代又一代越来越漂亮、做工日益精良的通用汽车的诞生。它们拥有别致的外观、出众的性能，并通过通用汽车的车身工厂—费希博德部门（FisherBody）—分享通用的车身工程与架构。这是一个成功应用规模经济的早期例子，并且在实现规模经济的同时，也保留了通用汽车各部门至关重要的独立特色和角色。
虽然20世纪30年代称得上是艰难时期，但1941年爆发了第二次世界大战，整个美国工业转向国防生产，通用汽车走在了军用交通工具生产的最前沿—无论是水陆两用车还是陆用车辆，无论是采用柴油发动机的汽车还是飞机。通用汽车业已娴熟的生产技巧在这一时期派上了用场，而仅有的顾客便是美国的战争机器。
1945年，原子弹用一个惊叹号结束了第二次世界大战，公司迅速重返民用车生产。从1941年起，这个国家就没有推出过一辆新车—被禁锢的需求非常巨大；1942年款车的加工工具被掸去了灰尘，车辆设计上稍作修改，以表明这是“全新的战后汽车”，争夺美国汽车市场统治地位的竞争从此拉开了序幕。
通用汽车的设计与工程实力无可匹敌。底特律其他公司或者倒闭，或者被兼并，到了20世纪60年代，柏加（Packard）、纳什（Nash）以及哈得孙（Hudson）都已销声匿迹。虽然其他两大巨头福特与克莱斯勒推出了某些非常成功的车型，但没人能打败通用汽车的显赫战绩。通用汽车外观大气、令人兴奋、光鲜亮丽，有时令人惊异。例如，凯迪拉克首次在其1948年款车身上安装了尾翼—这是受到了洛克希德P–38型闪电战斗机的启发。所有同时代的通用汽车，都拥有优美的车身比例，光彩照人。通用汽车是20世纪40年代初首家推出油压全自动变速系统的企业，福特后来被迫购买此技术，而克莱斯勒坚持使用自己性能较差、较简陋的半自动系统。
为了彰显对美国品位的精准把握，通用汽车在全美国进行了新车巡展，大力推介新车和概念车。这种现场展示结合了音乐、艺术家、灯光、运动和色彩，其效果足以媲美任何好莱坞大片。到了现在，哈利·厄尔已将接力棒交给更具才华的比尔·米切尔，后者通过自己的才华、个性以及通常穿令人瞠目的昂贵男装，成为汽车设计师的化身：神气活现、充满自信，对营销鄙夷不屑，抵制财务的羁绊，试图推翻工程师的独裁。米切尔和他的团队成了20世纪50年代末到60年代的主导力量。才华横溢的年轻设计师都想在通用汽车设计部门谋得一职，因为那里才是创造伟业的地方！
从1959年雪佛兰巨兽般的尾翼，到1961年凯迪拉克无助于空气动力学性能的垂直尾翼，这些大胆且看似不可能的梦想都在米切尔的带领下走向了生产线。每一处设计，都体现了最佳品位，但是它考虑到顾客的实际应用了吗？当然没有。米切尔有张狂得可爱的一面，但也有世俗的一面。美国的知识分子精英对于他和他运营企业的方式，不时报以摇头否定。但这都不算什么：公众狂爱通用汽车的产品，并要求看到更多同样的产品。
通用汽车发布了一系列引人入胜的产品，例如具有传奇色彩的庞蒂亚克GTO、奥兹莫比尔442、别克未来、一大批凯迪拉克，以及引发公众热情的1955、1956、1957年款雪佛兰系列车型。它们是首批拥有V8发动机的同品牌车型，销量创下了纪录，现在有很高的收藏价值。发动机逐渐变得更大、马力更强劲。通用汽车通常会在马力之争中占上风，事实上，这些超级沉重、马力强劲的陆地游艇，每加仑汽油只能跑9或10英里，当油价在每加仑25美分（大约相当于今天世界其他地区油价1/4）的时候，这无关紧要。（当欧洲和日本消费者在他们本土市场支付4倍油价的时候，这些地区的汽车厂商专注于更小、更省油的车型，又有什么奇怪的呢？）随着通用汽车不断地向欧洲的欧宝和沃克斯豪尔以及澳大利亚的霍顿投资，公司的海外业务也在蒸蒸日上。
但通用汽车真正确立自己的统治地位，却是在美国。这里每卖出两辆车，就有一辆是由通用汽车的某个分厂生产的。通用汽车以其华丽的设计和同样华丽的设计师，成为美国消费、新潮以及攀比文化的天然组成部分。无论是经济体、消费者、经销商还是供应商，人人都从通用汽车的成功中获益匪浅。当然，有些人表达了担忧与反感，万斯·帕卡德的畅销书《垃圾制造者》（TheWasteMakers）以及约翰·基茨的《傲慢的战车》（TheInsolentChariots），反映了一个尚小但正不断扩大的问题核心：这种傲慢自大和越来越短的时尚周期对社会真的有益吗？但这些书都是由知识精英写的……谁又在乎他们说些什么呢？
1965年出版的《多快都不安全》（UnsafeatAnySpeed）一书，给通用汽车带来了持久的伤害。该书作者拉尔夫·纳德是一名律师，也是一位消费者权利维护者。他在书中指责科威尔（Corvair）采用了发动机后置设计，与其他美国车不同，具有不稳定、易出事故的先天隐患。纳德的书引发了广泛的负面舆论，终于在20世纪60年代中期令科威尔的销量止步不前。
不习惯被打击的通用汽车雇用了侦探去调查纳德的私人生活，寻找任何可以令其封口的负面信息。但调查走漏了风声，引发了公众的谴责。为了减少损失，通用汽车董事长吉姆·洛克（即便在心情最佳的时候，他也不是最具个人魅力的人物）向纳德发表了一份低声下气的道歉声明。这是通用汽车公司史上的最低谷；可能是头一次，通用汽车被塑造成了恶魔的形象。这一事件还令新涌现的“倡导安全”运动变得更有说服力；通用汽车的公信度下降幅度之大，超出了当时公司的想象。
但这并不重要，通用汽车仍拥有一半的市场份额。1965年，法国国家电视台制作了一期一小时的特别节目，介绍通用汽车横扫全球的力量。题目是“通用汽车，法国预算”—在当时，通用汽车的销售收入超过了法国的财政预算。
尽管面临越来越严厉的批评，势不可当的通用汽车的机器仍在咆哮。随着20世纪70年代的到来，通用汽车高层领导提出了“60–60–60”计划，意味着它将占有60%的市场份额，股票将上涨到每股60美元，所有这一切都在公司核心高管年届60岁时实现。
但是这不会发生。